O século XX foi o século da comunicação em massa. OS jornais, a rádio, a televisão criaram sucessivamente a possibilidade de um emissor (um comentador, um político, uma empresa, um produto, um governo) falar de uma só vez para uma massa de receptores (consumidores, clientes, eleitores). O relacionamento entre o vendedor e o comprador foi reduzido, "standardizado". O supermercado, inventado na América que também aplicou os princípios modernos de produção em massa, surgiu à imagem da fábrica, com os produtos passando num tapete rolante da caixa semelhante às linhas de montagem onde eram produzidos. O preço fixo substituiu o preço negociado (salvo em época de descontos, igualmente massificados.) Aqui, a empresa podia "comprar" o cliente: mais publicidade, mais divulgação em massa, significava mais clentes e mais negócios.

Por ironia do destino, a internet está a devolver o poder ao cliente, tal como tinha antes do século XX e da massificação. O consumidor está na posse de todos os elementos que lhe permitem tomar uma decisão. Além da "propaganda" do vendedor, ele pode ir ao Google e procurar instantaneamente informação sobre produtos concorrentes. Pode ir ao Facebook e perguntar a amigos, conhecidos e contactos a opinião sobre esse produto. Pode aceder ao Twitter e pedir sugestões sobre produtos parecidos, mais baratos, ou que façam mais pelo mesmo dinheiro. Nunca como agora a publicidade tradicional foi tão pouco eficaz.

No mundo empresarial, o cenário não é diferente. Na verdade, é até possível que exista mais que uma pessoa (mesmo nas PME) com a responsabilidade de trazer informação sobre produtos e serviços a comprar, e portanto os recursos disponíveis para tomar uma decisão de compra são superiores.

Assistimos assim ao regresso do marketing relacional. O "palavrão" novo traduz uma realidade antiga, apenas adaptada à internet e às tecnologias de informação e comunicação actuais. A empresa tem que transmitir uma mensagem, um conceito, e adoptar uma postura ética à altura do que os clientes esperam. É necessário dedicar atenção aos clientes existentes, pois é moeda corrente que é muito mais fácil (leia-se barato) conservar um cliente satisfeito do que conquistar um novo. É necessário manter um contacto regular, saber o que pensam, o que pretendem, quais os seus objectivos e dificuldades. E é necessário ter em atenção que um cliente satisfeito é uma ferramenta de marketing poderosa e gratuita: a publicidade de boca-a-orelha volta a ser valiosa - em quem vamos confiar mais, num amigo que nos recomenda um serviço ou numa propaganda?

As PME portuguesas conhecem esta realidade melhor que ninguém. Muitas nasceram através de uma conjugação de contactos (clientes, fornecedores, parceiros) e não tanto de uma grande e massificada campanha de publicidade. Os pequenos empresários conhecem o poder de um cliente satisfeito, estao habituados a gerir uma carteira de cliente fidelizados e a manter um relacionamento com eles. Sabem também quanto custa uma campanha massificada, e o retorno por vezes duvidoso que alcança.

É por isso que as PME se estão a virar para o web marketing a internet. O marketing "um-para-um" que se pratica aqui é o ambiente natural em que sempre trabalharam - e continua a ser a forma mais eficaz (leia-se com melhor relação custo benefício) de divulgar a imagem da empresa e o seu conceito. 

(continua)